过去一年，奢侈品行业正在经历寒冬时，国货消费品牌出现了新的“排队王”，港股“黄金届爱马仕”老铺黄金（06181.HK）凭借独特的品牌定位与业绩爆发力，成为资本市场与消费市场的双重焦点。
从业绩上看，2024年优选策略，老铺黄金实现85.06亿元的营业收入，同比增长167.5%；实现净利润14.73亿元，同比增长253.9%。股价自上市以来飙升超20倍。
但实际上，老铺黄金仍然是一家年轻的公司，其创立于2009年，以“古法黄金”为核心卖点，对标爱马仕、卡地亚等国际奢侈品牌。产品采用“一口价”定价模式，毛利率常年稳定在40%以上。然而《中国经营报》记者注意到，高光之下，老铺黄金的代工争议、竞争加剧等问题，也浮出水面。记者就公司发展相关问题向老铺黄金发送采访函，截至发稿未获回复。
快速扩店年入85亿元
4月28日，老铺黄金发布了2024年度报告。报告期内，老铺黄金实现营业收入85.06亿元，同比增长167.5%；毛利35.01亿元，同比增长162.9%；实现净利润14.73亿元，同比增长253.9%。
据了解，老铺黄金在15个城市共开设了36家自营门店，全部位于包括SKP系（5家）和万象城系（11家）等在内的具有严格准入要求的26家知名商业中心内。
细分来看，老铺黄金中国内地单个商场平均实现销售业绩达3.28亿元。根据弗若斯特沙利文的资料，在所有知名珠宝品牌（含国际、国内品牌）中，老铺黄金在中国内地的单个商场平均收入、坪效均排名第一。2024年，公司同店收入增长率超过120.9%。
老铺黄金线上平台同样表现亮眼，实现收入10.55亿元，同比增长192.2%，占总收入约12.4%。
老铺黄金在财报中，将业绩增长归因于始终专注“古法黄金”定位，已形成“中国古法手工金器第一品牌”的消费者共识，并且在产品上持续优化、推新及迭代，促进营收增长。此外，新开门店和优化、扩容门店，也带动了营收增长。
据悉，2024年，老铺黄金新增门店7家，分别为北京国贸商城店、香港旗舰店、天津万象城店、武汉SKP店、郑州丹尼斯大卫城店、深圳万象城店和香港海城港店。
而老铺黄金的研发费用在随之增长，2024年，该公司研发开支1.9亿元，同比增长78.8%。
在外界看来，老铺黄金的业绩增长与其品牌定位不无关系。在开源证券看来，老铺黄金定位及打法避开与传统黄金和国际奢侈品竞争，“一口价”、全直营和纯手工打造模式稀缺。
开源证券认为，老铺黄金产品定价已在一定程度上摆脱金价影响，能够保持盈利能力的相对稳定。“金价波动对公司的影响也是资本市场关注的重要议题，我们的结论是公司核心目标是保持盈利能力稳定，并不强博弈金价波动的收益，2020年至2024年一季度，稳定的毛利率表现也能够佐证。”
盘古智库高级研究员江瀚认为，老铺黄金的品牌定位独特，把自身定位为奢侈品，成功地吸引了那些追求高品质、高格调的消费者，在黄金消费品市场中独树一帜，形成了品牌效应。同时，老铺黄金的产品设计独特，不仅具有投资价值，还有艺术欣赏价值，同时使其产品在市场上具有辨识度。
试图对位国际奢侈品
在2024年度报告中，老铺黄金提到：“（公司已）成为与国际奢侈品对位竞争的中国高端品牌，打造出显著的品牌优势地位和品牌影响力。”
实际上，从产品上来看，老铺黄金以手工锤打、錾刻、花丝镶嵌等非遗技艺为基础，推出“足金镶嵌钻石”“金胎烧蓝”等差异化产品，并融入佛教、民俗等传统文化元素。在这个角度看，老铺黄金与国际奢侈品牌在产品上实现了差异化竞争。
但摩根士丹利的一份AlphaWise消费者调查显示，在消费者眼中，老铺黄金与其他中国金饰品牌的设计差异有限。没有高度可识别、独特的产品，可能难以证明品牌溢价的合理性。
此外，老铺黄金也已经掌握了产品定价权。开源证券在研报中提到，在金价上涨时，公司库存成本会提升，此时可通过调整终端售价来保持盈利能力稳定。2024年，金价大幅波动环境下，传统品牌售价随行就市波动，引起消费者观望情绪，压制了销售。反观老铺黄金，大多时间价格保持稳定，既有利于消费者做出决策，在每次涨价前还能带动一波抢购热潮。
掌握定价权、具备稳定涨价周期，是顶级奢侈品牌的必备要素。纵观国际奢侈品牌，不论是珠宝类目的卡地亚、蒂芙尼、梵克雅宝、宝格丽等，还是布局更广泛类目的爱马仕、香奈儿、LV等，均基本保持每年涨价的做法，且不受经济形势、材料人工成本波动等因素的影响。
记者注意到，老铺黄金就有着自身的涨价节奏，2024年2月、9月和2025年2月、4月，老铺黄金的相关产品都进行了涨价。
开源证券提到，这一做法的背后是奢侈品牌对消费者尤其是高端客群心理的洞悉：对这类人群而言，奢侈品主要用以满足其炫耀社交需求，而非实用性需求，当所购买商品具备稳定的涨价预期后，价值便有了有效背书。消费者看到奢侈品的不断涨价甚至绝版，也会产生这款产品越来越稀缺保值的心理暗示，从而加强对品牌的认可。
不过，记者了解到，国际奢侈品的溢价核心是品牌历史、设计语言与全球化叙事能力，而老铺黄金的溢价仍主要依赖黄金材质与工艺标签，且调价在一定程度上仍与金价挂钩，而非完全脱离材质的品牌溢价。
江瀚也提到，老铺黄金的奢侈品之路还是要看品牌故事到底能说多久，奢侈品其实不在意价格，重要的还是品牌故事。
古法工艺争议仍存
值得注意的是，随着消费者对传统文化和工艺的热爱不断升温，古法黄金市场迎来爆发式增长。华经产业研究院发布的数据显示，2023年，古法黄金市场规模已达到1573亿元，同比上涨61.66%。然而，竞争也日益激烈，众多品牌纷纷涌入这一赛道。
周大福的“传承”系列和周生生的“东方古祖”系列是其中的佼佼者。它们在工艺上不断创新，采用传统的手工技艺，如花丝、錾刻等，使产品在外观上更具质感和文化内涵。同时，在设计上也紧跟时尚潮流，融入现代元素，打造出符合当代消费者审美的款式。凭借这些优势，它们在市场上占据了较大份额。
此前老铺黄金的招股书显示，2023年，中国古法黄金珠宝的市场规模约为1573亿元，前五大厂商的总收入约为724亿元，在整个市场中占有46.1%份额。而按收入计算，老铺黄金在中国古法黄金珠宝市场仅排名第7，市占率也仅为2%。周大福、周生生等都在古法黄金工艺中试图超越。
不过，老铺黄金也在积极应对，利用其在古法金市场的先发优势和专注于高端古法金市场的定位，通过不断创新产品设计和提升品牌文化内涵，吸引奢侈品客群的持续迁移。
另外一点争议，则是关于老铺黄金的外包生产。2月25日，“老铺黄金近四成产品由外包生产”在社交平台上引起广泛关注，该话题提到，古法黄金制作技艺传承至今，已有千年时间，如今的年轻人愿意从事这门行业的人却不算多。
据花丝镶嵌技艺传承人孟庆国透露，全国花丝镶嵌从业者不足200人，其中顶尖匠人仅50人。
或正是基于此，老铺黄金选择将部分产品生产外包给了加工商。据招股书信息，2021年、2022年及2023年，其外包加工费分别约为1720万元、1520万元及4210万元，分别占当年总销售成本的2.3%、2.0%及2.3%；外包生产的产量分别占总产量的36%、32%及41%。
此外，老铺黄金销售及分销开支也在大幅增加，由2023年的5.79亿元增长至2024年的12.36亿元，增幅为113.5%。而这部分费用，97%以上为商场租金、费用及电商平台交易服务费等。
同时，外界仍有声音认为，老铺黄金的业绩会受到金价波动的影响。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪就提到，若金价稳定或上涨，老铺黄金或能保持优势，持续增长，但如果金价大幅波动或市场竞争加剧，其业绩增长的可持续性可能受影响。
显然优选策略，老铺黄金凭借文化稀缺性、高坪效与国潮红利，已在国内市场形成与国际奢侈品牌的错位竞争。而能否实现持续突破，仍需要一个较长的过程与市场验证。
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